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高鐵出海:國家實力的競爭 更是營銷的比拼
來源:砼商網(wǎng) 作者:小靜 發(fā)布日期:Dec 31, 2014 閱讀次數(shù):1525 收藏 打印 
12月4日,中國軌道交通產業(yè)國際化(俗稱“高鐵出?!保┯窒乱怀恰?br />   當天,在中共中央總書記、國家主席習近平與南非總統(tǒng)祖馬共同見證下,中國南車株洲電力機車有限公司(以下簡稱“南車株機”)董事長周清和與南非國有運輸集團首席執(zhí)行官布萊恩·默勒費在北京簽署軌道交通裝備合作協(xié)議備忘錄。
  根據(jù)協(xié)議,雙方將在南非共同成立一家合資企業(yè),制造、供應并維護南非和非洲其他地區(qū)主要的鐵路設備部件。新華社消息,南非正籌建全球最大的鐵路項目之一,該協(xié)議將有助中國南車在該國進一步擴大市場份額。
  2014年,從中國企業(yè)在海外承建的第一個高鐵項目—土耳其安伊高鐵通車運營,到墨西哥高鐵項目的中標與廢標事件,再到首次出口世界米軌線路上的最高速動車組,中國高鐵已經走向海外。然而,這只是一小步,未來的大發(fā)展仍需克服不少障礙。
  “高鐵出?!笨績r格戰(zhàn)是一種誤解
  11月30日,南車株機向馬來西亞出口了米軌鐵路上以160公里/小時運營的動車組,是我國第一次出口米軌動車組,業(yè)界將其形容為米軌上的“高鐵”。
  中國工程院院士、南車株機專家委員會主任劉友梅解釋,全球鐵路軌道共分為寬軌(1.524m)、標準軌(1.435m)與米軌(1m)等三種制式,中國全部采用標準軌,東南亞地區(qū)建有米軌交通網(wǎng)絡。從技術上講,時速160公里是世界米軌線路上的最高運營速度,“有點像人走鋼絲,火車軌道越窄,平穩(wěn)性要求越高,設計與制造的技術難度越高。”劉友梅認為,馬來西亞米軌動車組項目集中展現(xiàn)了中國企業(yè)的海外競爭優(yōu)勢。
  其實,積極地進行自主創(chuàng)新后,技術方面,中國已經達到國際一流水平,知識產權不再是中國軌道交通裝備走出去的主要制約。
  據(jù)國家知識產權局統(tǒng)計,目前,我國在高鐵的核心技術領域,已在國內外提交專利申請超過1000件,并通過專利許可、交叉許可等方式,打造了產品“走出去”的基礎。
  劉友梅指出,“從和諧號CRH1型電力動車組直到CRH6動車組,我們都受到知識產權的制約,不能出口,直到和諧號CRH380A,我們完全的自主創(chuàng)新設計出現(xiàn),走出去才有了可能。美國知識產權局的專家到南車株機來,仔仔細細地審核每一個細節(jié),技術和裝備全都是我們中國自己的,已經不存在知識產權上的瑕疵。”
  “從1999年下線的我國第一臺200千米/小時交流傳動高速動車組‘大白鯊’,到后來的‘藍箭’、‘中原之星’、‘中華之星’等在國內外使用的動車組,我們已經掌握了系統(tǒng)集成、交流傳動、網(wǎng)絡控制、轉向架、制動系統(tǒng)等核心技術。”談到這里,76歲的劉友梅頗有些興奮。
  南車株機分管海外市場的副總經理張旻宇介紹,今年6月,在技術標準最為嚴苛的歐洲,南車株機也成功競標馬其頓動車組項目。
  除核心技術外,快速響應的交貨期是中國高鐵競爭海外市場的另一大優(yōu)勢。
  一列動車組有上萬個零部件,研制生產周期長而且工序復雜,因此,除了南車株機自身的研發(fā)與制造能力,周清和也極其看重周邊產業(yè)的配套建設。
  目前,株洲田心高科技工業(yè)園已經集聚了中國乃至世界最為完善的軌道交通裝備制造集群,南車株機周邊3公里范圍內就可滿足從牽引傳動、網(wǎng)絡控制到電機、變壓器等核心零部件的產業(yè)配套。
  “項目研制過程中一出現(xiàn)問題,半個小時就能把相關的專家都請過來診斷、開方?!敝芮搴驼f。
  “我們與競爭對手龐巴迪共同中標的一個項目,不論是合同金額還是中標價格,都略高于對方?!睆垥F宇提高聲音說:“在國際市場,價格戰(zhàn)一去不復返了。”
  國際化認知度是短板
  雖然高鐵已經走出國門,但國際化認知度仍是其開拓海外市場的短板。
  12月10日,中國南車副總裁徐宗祥在“第十四屆中國經濟論壇”上表示,中國高鐵的形象雖然已經起來了,但仍需在國際化認知方面努力做好。
  “南北車合并后就是全球最大的高鐵企業(yè),但是進入發(fā)達國家仍然存在障礙,那里是阿爾斯通、龐巴迪、西門子等老牌企業(yè)的老家,發(fā)達國家更愿意用成熟品牌?!蹦宪囍隀C海外營銷中心經理許波稱,發(fā)達國家對品牌形象的要求更高,標準認證等壁壘也更高。
  而在發(fā)展中國家,中國高鐵也同樣面臨類似的問題。
  9月10日,南車株機獲簽印度孟買3億元地鐵車輛及維保服務訂單?!斑@個單很難,”張旻宇感慨道,“印度人有句諺語‘孟買再不努力就被上海趕上了’,這句話代表了印度對中國與中國產品的印象,就算我們的技術更好,性價比更高,印度也更愿意采用別的產品,我們必須付出更多的努力?!?br />   許波認為,“軌道交通產業(yè)與普通產品最大的不同就在于,我們的客戶全是政府,實際上,不光是產品的競爭,背后還有國家實力與國家形象的競爭。能不能中標一個項目,能不能在一個市場站穩(wěn)腳跟,不完全是一家企業(yè)能決定的?!?br />   事實上,“高鐵出海”更容易在國家認可度高的區(qū)域獲得發(fā)展,這也是國內企業(yè)的選擇。周清和表示,南車株機海外業(yè)務自2010年快速發(fā)展,重點在南亞、非洲、南美、東南亞和土耳其市場,今年簽訂的合同金額已經超過190億元,達到了歷史新高”。 
    國際化人才稀缺:語言與文本是勝敗細節(jié)
  其實,“高鐵出?!闭Z言是第一道門檻。
  “一個既懂技術,又能用英語順暢交流的人才就是最大的寶貝?!痹S波吐槽道,“在國內,我們學的是啞巴英語,中式英語,剛出國的時候,與人交流很困難。而主要競爭對手基本上都是講英語的發(fā)達國家,這是他們的天然優(yōu)勢?!?br />   在許波看來,解決這個問題不可能一蹴而就。每一個海外項目都需要大量且反復的溝通。如果配備翻譯,效率會降低一半,而且翻譯往往不懂技術,容易造成溝通誤解?!爸荒茉趯嵺`中學習,沒有別的辦法。”
  而語言能力不足直接導致了另一個更嚴重的問題。
  許波坦言,“我們的技術文本與商務文本的質量遠遠落后于競爭對手,對手拿出來的都是標準文本,質量很高。這恐怕是我們最大的短板?!睋?jù)了解,盡管高鐵出海已成舉國共識,我國卻至今沒有一套完整的英文版中國高鐵標準規(guī)范,各家企業(yè)“出?!本亲孕蟹g,無所依從。
  一位專家表示,軌道交通產業(yè)產品繁多、技術復雜,要形成規(guī)范的國際文件,不僅要企業(yè)參與,也要學術界的努力,更多的要靠政府的統(tǒng)一組織,才可能拿出準確、完整的標準文本,獲得全球的認可。
  守住市場最有效的是本地化
  12月12日,南車株機與馬來西亞交通部簽訂約4億元的動車組維保服務合同訂單。張旻宇介紹,“這是米軌動車組項目上線運行以來,我們獲得該項目的第二個維保(維護保養(yǎng))合同?!?br />   維保工作主要由馬來西亞本地員工承擔,南車株機提供培訓與技術指導。這既是馬來西亞政府對海外投資項目本地化的要求,也符合南車株機深耕市場的策略。
  許波認為,“進入一個新市場難,守住一個市場更難,最有效的辦法就是本地化,努力融入當?shù)?。?br />   2010年,南車株機首次進入馬來西亞,獲得近40億元的城際動車組訂單。2013年,南車株機投資4億元馬幣(約7億元人民幣)在馬來西亞建設軌道交通裝備制造基地,馬來西亞首相納吉布親自開動挖掘機為項目奠基。
  周清和表示,該基地將實現(xiàn)本地化生產,招收70%的馬來西亞本地人員就業(yè),通過技術輸出,以及未來對產業(yè)群鏈的培育,馬來西亞可以在一定程度逐步掌握軌道交通裝備技術。
  但文化差異帶來的溝通問題仍難以避免。
  南車株機馬來西亞生產基地負責人王璐科在當?shù)毓ぷ饕呀浫辏枰幚砗门c當?shù)卣?、銀行、居民、工程承包方、技術合作方等各種利益相關主體的復雜關系,“沖突總會有,大的原則是透明規(guī)范,相互尊重,然后能夠利益共享?!蓖蹊纯普f。
  他舉例稱,為了便于溝通,公司招聘時準備找一個馬來西亞人,結果,本地員工反倒說這是民族歧視,他們認為崗位說明書不應該提民族,也不能提宗教信仰。“中國員工不懂海外當?shù)氐那闆r,當?shù)貑T工又不太理解中國企業(yè)的做法,管理和溝通的成本高?!蓖蹊纯普f。
  張旻宇認為,文化融合是個漸進的過程,“比如說,馬來西亞是伊斯蘭國家,我們就特意在米軌動車組上設計了祈禱間;還專門留了一節(jié)女性車廂,便于伊斯蘭教某些更保守的教徒乘坐;就連行李架的設計也參照了伊斯蘭教堂的穹頂。從我們所做的這些事情和細節(jié),他們看到了我們的努力和誠意。” 

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