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談混凝土機械品牌 廣告植入時代的營策略

摘要:隨著《鄉(xiāng)村愛情圓舞曲》的熱播,工程機械行業(yè)圈內(nèi)的朋友肯定又一次關(guān)注到了電視劇中頻現(xiàn)的三一挖機的畫面,三一的挖掘機在《鄉(xiāng)村愛情》中的表現(xiàn)是比較出色的,三一與本山傳媒的合作也是眾人稱道的?!?/div>

隨著《鄉(xiāng)村愛情圓舞曲》的熱播,工程機械行業(yè)圈內(nèi)的朋友肯定又一次關(guān)注到了電視劇中頻現(xiàn)的三一挖機的畫面,三一的挖掘機在《鄉(xiāng)村愛情》中的表現(xiàn)是比較出色的,三一與本山傳媒的合作也是眾人稱道的。 

隨著電影、電視、游戲等行業(yè)的發(fā)展,植入式營銷因其強勁的傳播滲透力,在世界范圍內(nèi)悄然興起。在當(dāng)前的市場競爭態(tài)勢下,眾多企業(yè)不再滿足于常規(guī)的營銷策略。植入式營銷的“潤物細(xì)無聲”,使消費者難以辨明其為廣告的營銷傳播形式,讓觀眾在慢慢品味該品牌的過程中彰顯了企業(yè)的高端形象。

不光三一,卡特彼勒、沃爾沃、斗山等品牌的設(shè)備數(shù)次在電影中露過臉,而中聯(lián)重科,則在電影《唐山大地震》和《鋼鐵俠3》中吸引了觀眾眼球。

植入式營銷不僅運用于電影、電視,而且被“植入”了各種媒介,報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信,甚至小說中。載體或介質(zhì)越有知名度或吸引力,植入的價值就發(fā)揮得越顯著。同時,隨著大眾消費的符號化趨勢,“產(chǎn)品的植入”演變?yōu)椤捌放频闹踩搿?,比如《變形金?》中不斷出現(xiàn)的lenovo字樣,正是聯(lián)想公司不斷地通過影片滲透其品牌影響力。

隨著企業(yè)品牌競爭的加劇和“眼球經(jīng)濟”的溢出效應(yīng),植入式營銷的覆蓋范圍日益廣泛,只要是涉及視覺和聽覺的公眾輿論媒體都可以進行植入式營銷。目前植入式營銷通常在電視劇、電影或者電視節(jié)目中使用,事實上,植入式營銷的平臺還可以是舞臺藝術(shù)、廣播、歌曲、街頭藝術(shù)、節(jié)日慶祝、明星的婚慶喜事、電子游戲以及音樂會等,只要是消費者能夠接觸到的具有娛樂或新聞價值的內(nèi)容平臺,都有可能被用作品牌傳播的載體,傳達(dá)給消費者全新的品牌體驗。

植入式營銷應(yīng)該是一種戰(zhàn)略營銷,企要考慮到企業(yè)自身的知名度和美譽度,而不是追求近期的銷售業(yè)績。也就是說,企業(yè)進行植入式營銷是一種長期的投資行為,我們很難從一次植入式營銷的實施中來估算投入產(chǎn)出的比例,也許植入式營銷難以帶來直接的銷量提升,但卻可以讓企業(yè)隨著觀眾對影片的討論而成為話題,鏡頭也許短短幾秒,之后卻可能是一波又一波的傳播。

當(dāng)然,企業(yè)在進行植入式營銷時,投入和產(chǎn)出也不一定成正比,主要還要看植入的效果和被植入一方的整體質(zhì)量,比如電影、電視劇的受歡迎程度等。因此新的、知名度不高的產(chǎn)品或品牌做植入式營銷風(fēng)險最大,極有可能白白浪費了廣告費。

國內(nèi)品牌開始注重自身宣傳,走國際化道路,這是積極并值得鼓勵的,但從營銷層面上來看,雖然品牌有國際化的需要,但根基還是文化,當(dāng)品牌不能立足民族特色,國際化的進程將不會那么順利。因此,中國企業(yè)在廣告植入方面不宜盲目跟風(fēng)進口大片,品牌與內(nèi)容的對接最為重要。另外,廣告植入只是企業(yè)和影視公司營銷的一個方面,如果能配合品牌和內(nèi)容的前后期宣傳做出完整的營銷活動,而不是只作為單一的廣告行為,“植入”的效果應(yīng)該會更好。

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